Eine Grundstrategie in Unternehmen besteht im Versuch, größerer Marktanteile zu erzielen als der Wettbewerb. Auf diesem Weg soll eine kontinuierlich hohe Nachfrage gesichert werden.
Marketing und Vertrieb werden dann gerne auf „Push“ gestellt und es wird versucht, auch noch so kleine Marktanteile zu generieren. Was folgt, ist die Erkenntnis, dass die Margen genauso sinken, wie die Chancen auf Wachstum und nachhaltigen Gewinn.
Die Beobachtung ist, dass der Kunde seine Kaufentscheidungen kaum mehr nach der Leistung trifft. Sowohl Produkte als auch Dienstleistungen sind austauschbar. Das hat zur Folge, dass die Unternehmen mit einer schwachen Kundenbindung leben (müssen). Der Käufermarkt und permanent gesättigte Märkte sind längst schon Standard. Es gibt keinen Platz für weitere Mitbewerber. So kommt es, dass viele Unternehmen ihr Heil in einem Verdrängungswettbewerb suchen. Das ist eine riskante „Marketing-Wette“ mit unklaren Erfolgsaussichten. Der sehr hohe kaufmännischen Aufwand kann in der Folge für das Unternehmen kritisch werden.
Wo ist der Ausweg?
Eigentlich ist alles ganz einfach. Unternehmen benötigen neue Märkte. Diese neuen Märkte erzeugen wieder mehr Nachfrage und ermöglichen ein kontinuierliches Wachstum. Der Weg dorthin nennt sich Blue Ocean Strategie.
Woher kommt der Begriff?
Der Begriff „roter Ozean“ assoziiert die blutigen Kämpfe von Raubfischen. Die jeweilige Marktsituation ist im übertragenen Sinne nicht anders. Den „blauen Ozean“ dagegen sieht man frei von solchen Kämpfen. Er ermöglicht eine optimale Entwicklung.
Was kennzeichnet eine Blue Ocean Strategie?
Die Beobachtung zeigt, dass sich erfolgreiche Unternehmen kaum am Wettbewerb orientieren. Ziel ist es, sich ihren eigenen Markt zu schaffen. Wege dorthin sind in erster Linie Kreativität und Innovation.
Zum Beispiel völlig neu aufgebaute Produkt- oder Dienstleistungsportfolios. Viele Startups sehen in diesen Denkansätzen die Basis für die Disruption von bestehenden Geschäftsmodellen, indem sie Wertketten in Teilen oder vollständig digitalisieren. Ein stationäres Business kann somit fast komplett ins Netz gelegt und mit neuer Usability attraktiver gestaltet werden. So bietet sich für Kunden eine neue Art des Marktzugangs.
Es geht immer wieder um „das alte“ Thema im Design neuer Geschäftsmodelle: Neue Sichtachsen anlegen und bestehendes anders denken. So kommt man zu der Erkenntnis, welche Komponenten und/oder Prozesse anders zu gestalten sind, damit man der Theorie einer Blue Ocean Strategie möglichst nahe kommt.
Der Weg dorthin ist gerade für etablierte Unternehmen nicht wirklich trivial. Eine solch gravierende Änderung in den Geschäftsmodellen ist für das Unternehmen immer ein Change-Prozess und daher eine unternehmensweite Änderung in der Strategie. Sie betrifft alle Mitarbeiter, die auf Augenhöhe in diesen Prozess einzubeziehen sind. Unternehmen benötigen nicht nur in Bezug auf die notwendigen Ressourcen einen langen Atem.
Also alles gut?
Es gibt einige kritische Aspekte, die zu beachten sind:
Erfolgsgeschichten zur Blue Ocean Strategie werden meist rückblickend erzählt. Diese „Leuchttürme“ haben den Strategiewechsel nur selten unter dieser Maßgabe und Planung begonnen. Eine Erfolgsgarantie wird ihnen daher keiner geben. Best Practice Stories aus diesem Strategiesegment lassen sich auch nur selten verallgemeinern. Die Anzahl der Unternehmen, die diesen Weg unterwegs verlassen haben, ist bestimmt nicht unerheblich.
Zweiter Punkt: Wenn neue Geschäftsmodelle erfolgreich sind, bleibt der Ozean nicht lange blau. Man kann also von einem zeitlichen Vorteil ausgehen, den es auszunutzen gilt.
Die Blue Ocean Strategie ist ein kontinuierlicher Prozess für erfolgreiche Unternehmen.
Oft wird auch kritisiert, dass die Blue Ocean Strategie nur ein strategischer Ansatz ist. Das mag zum Teil stimmen. Aber: Hier sind moderne und erfolgversprechende Elemente der Geschäftsmodellierung vereint, die eher zum unternehmerischen Erfolg führen, als wenn alte ausgetretenen Pfade beschritten werden.
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